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解讀創(chuàng)意震撼力公式： F(x) = Ax2 + Bx + C
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
一談到創(chuàng)意，廣告人就頭痛，因?yàn)閯?chuàng)意是廣告策劃中最難邁過的一道檻。廣告創(chuàng)意是智慧火花的閃現(xiàn)，它無(wú)形無(wú)影卻魅力無(wú)窮。好的創(chuàng)意（Big idea）能產(chǎn)生巨大的震撼力，激活整個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)，使廣告達(dá)到甚至超過預(yù)期效果。那么，什么是創(chuàng)意震撼力？如何才能使創(chuàng)意產(chǎn)生可貴的震撼力？
DDB的靈感
早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)DDB廣告公司在廣告大師伯恩巴克帶領(lǐng)下，發(fā)起過"大眾汽車廣告運(yùn)動(dòng)"（Volkswangn Campain），不但創(chuàng)造了銷售奇跡，也開辟了廣告界的創(chuàng)新革命。該廣告創(chuàng)意被美國(guó)廣告界權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》評(píng)為"至今最為杰出的廣告"（1976年）第一名，戰(zhàn)勝了可口可樂"高山之巔"和"萬(wàn)寶路廣告運(yùn)動(dòng)"，其被推崇的理由是該廣告運(yùn)動(dòng)是"向慣例挑戰(zhàn)"的最偉大宣言。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)似乎只有一個(gè)主題口號(hào)，各路商家無(wú)不在鼓吹汽車的寬大豪華。而大眾汽車卻反其道而行之，提出"想想小的好處"的廣告創(chuàng)意，以反常規(guī)訴求手法達(dá)到了最富競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)張，其與眾不同的傳達(dá)方式，以獨(dú)樹一幟的風(fēng)格帶來(lái)了不可抗拒的震撼力。
DDB廣告公司策劃的大眾汽車廣告（想想小的好處），可以用一個(gè)函數(shù)公式加以概括，并能以量化模型較為形象客觀地衡量廣告創(chuàng)意之優(yōu)劣，公式如下：
F（x）= Ax2 + Bx + C
震撼力公式的解讀
上文創(chuàng)意震撼力公式中的各參量的含義如下：
F（x）：函數(shù)中的因變量，商品和服務(wù)信息的效率，是作用于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象的影響力、說服力及最后體現(xiàn)出來(lái)的銷售力。一言以蔽之，它表示的是一個(gè)廣告創(chuàng)意最后達(dá)到的效果，是衡量廣告創(chuàng)意震撼力大小的標(biāo)尺。
X：廣告所要推介或宣傳介紹的某種產(chǎn)品或服務(wù)。不同的產(chǎn)品或服務(wù)，必然有其特有的利益點(diǎn)，當(dāng)然也必然包括其障礙點(diǎn)。
A：訴求的適宜程度。亦稱主題的準(zhǔn)確度、向受眾作出承諾的合適度。
B：創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)形式。指廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，如創(chuàng)意在文字及圖象上的變化、內(nèi)涵的震撼力和感染力的表現(xiàn)方式等等。
C；廣告的餓表現(xiàn)技巧。指創(chuàng)意作品的藝術(shù)修飾和表現(xiàn)方式，其目的在于清晰準(zhǔn)確地表達(dá)訴求，并具有強(qiáng)烈的感染力。
A、B、C三個(gè)方面綜合決定著廣告創(chuàng)意震撼力的大小，影響著廣告信息的傳達(dá)效率。
對(duì)廣告主、廣告人的啟示
廣告的魅力來(lái)自不斷的創(chuàng)新，高度創(chuàng)意力的廣告會(huì)強(qiáng)烈地震撼人們的心靈，使人迅速產(chǎn)生認(rèn)知、理解、接受的行為。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)廣告主來(lái)說，X是其安身立命、發(fā)展壯大的根基。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)和市場(chǎng)的洗禮，因此，廣告主要把注意力集中在如何打造產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力核心上來(lái)，這樣才能為廣告人Big idea的產(chǎn)生積聚創(chuàng)作的高位，拓展思維的領(lǐng)空。而廣告主之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了目前市場(chǎng)日趨尖銳的同質(zhì)化現(xiàn)象。于是，在市場(chǎng)角力游戲中，廣告人開始將視線更多地轉(zhuǎn)移到X以外的領(lǐng)域，即公式中的A、B、C三個(gè)方面。
A、B、C是廣告人施展創(chuàng)意身手的大舞臺(tái)。但是，任何一個(gè)Big idea 的實(shí)現(xiàn)，都離不開廣告主的參與，因?yàn)閯?chuàng)意得不到廣告主的認(rèn)可就不可能付諸執(zhí)行，那么再驚世駭俗的創(chuàng)意也沒用，idea 永遠(yuǎn)只是idea！
在創(chuàng)意A中，廣告人要解決的是"說什么"的問題。一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)包含了諸多優(yōu)點(diǎn)，但哪一點(diǎn)才是最具吸引力的獨(dú)特的usp呢？這就需要廣告人與廣告主的密切配合，調(diào)查市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)品與服務(wù)，然后經(jīng)過科學(xué)分析與提煉，最后得出一個(gè)恰當(dāng)而準(zhǔn)確的訴求主題。創(chuàng)意A最忌諱的就是廣告人脫離廣告主，任由自己的思維漫無(wú)邊際地神游，結(jié)果誕生許多不切實(shí)際的"好點(diǎn)子"，根本不能吻合產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)質(zhì)及廣告主的意圖，不但浪費(fèi)了腦力，而且降低了廣告的執(zhí)行效率。
在創(chuàng)意B中，廣告人要解決的是"怎么說"的問題。它是一種意識(shí)理念層面的指導(dǎo)，即如何將廣告訴求的內(nèi)容以具有震撼力的模式展現(xiàn)與受眾，因此，對(duì)受眾特點(diǎn)的深入研究就成了創(chuàng)意B獲取靈感的關(guān)鍵渠道。從這個(gè)意義上說，廣告公司不僅需要客戶代表（AE），去說服廣告主，更需要消費(fèi)者代表（CR，Consumer Representative）。CR來(lái)自普通百姓，他們代表了最廣大消費(fèi)者的共同聲音，創(chuàng)意B只有符合CR的"胃口"，才可能產(chǎn)生實(shí)效廣告。
創(chuàng)意C是一個(gè)"怎么表現(xiàn)"的問題，如果從廣義層面看，它還是屬于"怎么說"的范疇，只不過它更側(cè)重于具體操作層面的執(zhí)行而已（如文字的編排、圖象的組合等）。它是整個(gè)創(chuàng)意流程的終端體現(xiàn)，這個(gè)階段往往最能體現(xiàn)出廣告人和廣告公司的專業(yè)化程度。廣告公司要能拿出高水準(zhǔn)的作品，就必須擁有精良的專業(yè)化先進(jìn)設(shè)備（包括軟件和硬件）和高素質(zhì)的創(chuàng)作人員（包括高級(jí)文案、美工及攝影等等）。
總而言之，一個(gè)具有偉大創(chuàng)意廣告的出現(xiàn)，需要廣告主、廣告人的精心配合與悉心培育，靈感的火花往往是在互動(dòng)交流的碰撞中產(chǎn)生的。從F（x）= Ax2 + Bx + C公式中，我們的廣告主、廣告人是否悟出了獲取創(chuàng)意震撼力的靈感呢？