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解讀創(chuàng)意震撼力公式： F(x) = Ax2 + Bx + C
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
一談到創(chuàng)意，廣告人就頭痛，因為創(chuàng)意是廣告策劃中最難邁過的一道檻。廣告創(chuàng)意是智慧火花的閃現(xiàn)，它無形無影卻魅力無窮。好的創(chuàng)意（Big idea）能產(chǎn)生巨大的震撼力，激活整個策劃運動，使廣告達(dá)到甚至超過預(yù)期效果。那么，什么是創(chuàng)意震撼力？如何才能使創(chuàng)意產(chǎn)生可貴的震撼力？
DDB的靈感
早在20世紀(jì)70年代，美國DDB廣告公司在廣告大師伯恩巴克帶領(lǐng)下，發(fā)起過"大眾汽車廣告運動"（Volkswangn Campain），不但創(chuàng)造了銷售奇跡，也開辟了廣告界的創(chuàng)新革命。該廣告創(chuàng)意被美國廣告界權(quán)威雜志《廣告時代》評為"至今最為杰出的廣告"（1976年）第一名，戰(zhàn)勝了可口可樂"高山之巔"和"萬寶路廣告運動"，其被推崇的理由是該廣告運動是"向慣例挑戰(zhàn)"的最偉大宣言。因為在當(dāng)時，整個市場似乎只有一個主題口號，各路商家無不在鼓吹汽車的寬大豪華。而大眾汽車卻反其道而行之，提出"想想小的好處"的廣告創(chuàng)意，以反常規(guī)訴求手法達(dá)到了最富競爭力的擴張，其與眾不同的傳達(dá)方式，以獨樹一幟的風(fēng)格帶來了不可抗拒的震撼力。
DDB廣告公司策劃的大眾汽車廣告（想想小的好處），可以用一個函數(shù)公式加以概括，并能以量化模型較為形象客觀地衡量廣告創(chuàng)意之優(yōu)劣，公式如下：
F（x）= Ax2 + Bx + C
震撼力公式的解讀
上文創(chuàng)意震撼力公式中的各參量的含義如下：
F（x）：函數(shù)中的因變量，商品和服務(wù)信息的效率，是作用于目標(biāo)消費者對象的影響力、說服力及最后體現(xiàn)出來的銷售力。一言以蔽之，它表示的是一個廣告創(chuàng)意最后達(dá)到的效果，是衡量廣告創(chuàng)意震撼力大小的標(biāo)尺。
X：廣告所要推介或宣傳介紹的某種產(chǎn)品或服務(wù)。不同的產(chǎn)品或服務(wù)，必然有其特有的利益點，當(dāng)然也必然包括其障礙點。
A：訴求的適宜程度。亦稱主題的準(zhǔn)確度、向受眾作出承諾的合適度。
B：創(chuàng)意的實現(xiàn)形式。指廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，如創(chuàng)意在文字及圖象上的變化、內(nèi)涵的震撼力和感染力的表現(xiàn)方式等等。
C；廣告的餓表現(xiàn)技巧。指創(chuàng)意作品的藝術(shù)修飾和表現(xiàn)方式，其目的在于清晰準(zhǔn)確地表達(dá)訴求，并具有強烈的感染力。
A、B、C三個方面綜合決定著廣告創(chuàng)意震撼力的大小，影響著廣告信息的傳達(dá)效率。
對廣告主、廣告人的啟示
廣告的魅力來自不斷的創(chuàng)新，高度創(chuàng)意力的廣告會強烈地震撼人們的心靈，使人迅速產(chǎn)生認(rèn)知、理解、接受的行為。
市場的競爭，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的競爭。對廣告主來說，X是其安身立命、發(fā)展壯大的根基。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能經(jīng)得起消費者的檢驗和市場的洗禮，因此，廣告主要把注意力集中在如何打造產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力核心上來，這樣才能為廣告人Big idea的產(chǎn)生積聚創(chuàng)作的高位，拓展思維的領(lǐng)空。而廣告主之間的激烈競爭，導(dǎo)致了目前市場日趨尖銳的同質(zhì)化現(xiàn)象。于是，在市場角力游戲中，廣告人開始將視線更多地轉(zhuǎn)移到X以外的領(lǐng)域，即公式中的A、B、C三個方面。
A、B、C是廣告人施展創(chuàng)意身手的大舞臺。但是，任何一個Big idea 的實現(xiàn)，都離不開廣告主的參與，因為創(chuàng)意得不到廣告主的認(rèn)可就不可能付諸執(zhí)行，那么再驚世駭俗的創(chuàng)意也沒用，idea 永遠(yuǎn)只是idea！
在創(chuàng)意A中，廣告人要解決的是"說什么"的問題。一個產(chǎn)品和服務(wù)包含了諸多優(yōu)點，但哪一點才是最具吸引力的獨特的usp呢？這就需要廣告人與廣告主的密切配合，調(diào)查市場、熟悉產(chǎn)品與服務(wù)，然后經(jīng)過科學(xué)分析與提煉，最后得出一個恰當(dāng)而準(zhǔn)確的訴求主題。創(chuàng)意A最忌諱的就是廣告人脫離廣告主，任由自己的思維漫無邊際地神游，結(jié)果誕生許多不切實際的"好點子"，根本不能吻合產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)質(zhì)及廣告主的意圖，不但浪費了腦力，而且降低了廣告的執(zhí)行效率。
在創(chuàng)意B中，廣告人要解決的是"怎么說"的問題。它是一種意識理念層面的指導(dǎo)，即如何將廣告訴求的內(nèi)容以具有震撼力的模式展現(xiàn)與受眾，因此，對受眾特點的深入研究就成了創(chuàng)意B獲取靈感的關(guān)鍵渠道。從這個意義上說，廣告公司不僅需要客戶代表（AE），去說服廣告主，更需要消費者代表（CR，Consumer Representative）。CR來自普通百姓，他們代表了最廣大消費者的共同聲音，創(chuàng)意B只有符合CR的"胃口"，才可能產(chǎn)生實效廣告。
創(chuàng)意C是一個"怎么表現(xiàn)"的問題，如果從廣義層面看，它還是屬于"怎么說"的范疇，只不過它更側(cè)重于具體操作層面的執(zhí)行而已（如文字的編排、圖象的組合等）。它是整個創(chuàng)意流程的終端體現(xiàn)，這個階段往往最能體現(xiàn)出廣告人和廣告公司的專業(yè)化程度。廣告公司要能拿出高水準(zhǔn)的作品，就必須擁有精良的專業(yè)化先進(jìn)設(shè)備（包括軟件和硬件）和高素質(zhì)的創(chuàng)作人員（包括高級文案、美工及攝影等等）。
總而言之，一個具有偉大創(chuàng)意廣告的出現(xiàn)，需要廣告主、廣告人的精心配合與悉心培育，靈感的火花往往是在互動交流的碰撞中產(chǎn)生的。從F（x）= Ax2 + Bx + C公式中，我們的廣告主、廣告人是否悟出了獲取創(chuàng)意震撼力的靈感呢？